Performance Marketing macht digitale Werbung messbar. Unternehmen können nachvollziehen, welche Kampagnen Klicks, Anfragen, Verkäufe oder neue Kunden erzeugen und ihr Werbebudget auf Grundlage echter Daten gezielt optimieren.
Performance Marketing bezeichnet eine datenbasierte Form des Online-Marketings, bei der Werbemaßnahmen anhand konkreter Ergebnisse gemessen, ausgewertet und kontinuierlich verbessert werden.
- ✓Performance Marketing konzentriert sich auf messbare Ergebnisse.
- ✓Typische Ziele sind Anfragen, Verkäufe, Downloads und Terminbuchungen.
- ✓Kampagnen werden mithilfe konkreter Kennzahlen ausgewertet.
- ✓Zu den wichtigsten Kanälen gehören Suchmaschinen- und Social-Media-Werbung.
- ✓Erfolgreiche Kampagnen benötigen ein zuverlässiges Tracking.
- ✓Anzeigen, Zielgruppen, Budgets und Landingpages werden fortlaufend optimiert.
- ✓Entscheidend sind nicht nur Klicks, sondern profitable Kunden und Umsätze.
Was ist Performance Marketing?
Der englische Begriff „Performance“ bedeutet auf Deutsch „Leistung“. Beim Performance Marketing wird die Leistung digitaler Werbemaßnahmen anhand festgelegter Ziele und Kennzahlen bewertet.
Im Gegensatz zu vielen klassischen Werbeformen steht nicht ausschließlich die Reichweite oder Bekanntheit einer Marke im Mittelpunkt. Entscheidend ist, welche konkreten Ergebnisse eine Kampagne erzielt.
Unternehmen können beispielsweise messen, wie viele Personen eine Anzeige gesehen, angeklickt oder nach dem Klick eine gewünschte Handlung ausgeführt haben.
Eine solche Handlung wird im Online-Marketing als Conversion bezeichnet. Eine Conversion kann beispielsweise sein:
- der Kauf eines Produktes,
- das Absenden eines Kontaktformulars,
- eine telefonische Anfrage,
- eine Terminbuchung,
- die Anmeldung zu einem Newsletter,
- der Download einer Datei,
- die Registrierung eines Kundenkontos,
- oder das Anfordern eines Angebots.
Durch diese Messbarkeit lässt sich erkenne, welche Werbekanäle, Anzeigen und Zielgruppen besonders gute Ergebnisse erzielen. Budgets können daraufhin gezielter eingesetzt und weniger erfolgreiche Maßnahmen verbessert oder beendet werden.
Performance Marketing bedeutet nicht, möglichst viele Klicks zu erzeugen. Eine Kampagne ist erst dann wirklich erfolgreich, wenn aus der Aufmerksamkeit relevante Anfragen, Verkäufe und profitable Kunden entstehen.
Wie funktioniert Performance Marketing
Performance Marketing ist kein einmaliger Vorgang. Erfolgreiche Kampagnen werden geplant, technisch gemessen, regelmäßig ausgewertet und auf Grundlage der gesammelten Daten kontinuierlich optimiert.
So läuft eine Performance-Marketing-Kampagne ab
-
1
Ziel definieren
Zunächst wird festgelegt, welches konkrete Ergebnis mit der Kampagne erreicht werden soll. Mögliche Ziele sind mehr Kundenanfragen, zusätzliche Verkäufe, Terminbuchungen, Downloads oder Newsletter-Anmeldungen.
-
2
Zielgruppe bestimmen
Anschließend wird analysiert, welche Personen erreicht werden sollen. Dabei können unter anderem Standort, Interessen, Alter, berufliche Situation, Suchverhalten und bisherige Interaktionen berücksichtigt werden.
-
3
Werbekanal auswählen
Abhängig vom Angebot, der Zielgruppe und dem Kampagnenziel werden passende Plattformen ausgewählt. Dazu können Google, Bing, Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok oder andere digitale Kanäle gehören.
-
4
Angebot und Werbemittel entwickeln
Nun werden Anzeigentexte, Bilder, Videos und Handlungsaufforderungen erstellt. Gleichzeitig muss klar sein, welches Angebot beworben wird und welchen Vorteil potenzielle Kunden davon haben.
-
5
Landingpage vorbereiten
Die Anzeige führt in der Regel auf eine Website oder spezielle Landingpage. Dort muss das beworbene Angebot verständlich erklärt und die gewünschte Handlung möglichst einfach gemacht werden.
-
6
Tracking einrichten
Wichtige Nutzeraktionen werden technisch erfasst. Nur dadurch lässt sich feststellen, welche Kampagnen, Anzeigen und Zielgruppen tatsächlich Ergebnisse erzeugen.
-
7
Kampagnen starten
Nach der technischen und inhaltlichen Vorbereitung wird die Kampagne veröffentlicht. In der ersten Phase werden Daten gesammelt und mögliche Fehler kontrolliert.
-
8
Ergebnisse auswerten
Die Kampagnendaten werden regelmäßig überprüft. Dabei wird beispielsweise analysiert, welche Anzeigen viele relevante Klicks, Anfragen oder Verkäufe erzeugen.
-
9
Kampagne optimieren
Auf Grundlage der Ergebnisse werden Zielgruppen, Anzeigen, Budgets, Keywords und Landingpages angepasst. Erfolgreiche Maßnahmen können ausgebaut werden.
Nicht die Anzahl der Klicks entscheidet über den Erfolg einer Kampagne, sondern die Qualität der daraus entstehenden Anfragen und Kunden.
TeknoAgency
Welche Ziele verfolgt Performance Marketing?
Die Ziele einer Performance-Marketing-Kampagne unterscheiden sich je nach Unternehmen, Branche und Geschäftsmodell. Wichtig ist, dass sie konkret formuliert und technisch messbar sind.
Mögliche Ziele sind:
- mehr qualifizierte Websitebesucher,
- mehr Anfragen über ein Kontaktformular,
- mehr telefonische Kontaktaufnahmen,
- zusätzliche Terminbuchung,
- mehr Verkäufe in einem Onlineshop,
- geringere Kosten pro Anfrage,
- ein höherer Umsatz pro eingesetztem Werbegeld,
- mehr Newsletter Anmeldungen,
- mehr Downloads,
- oder die Rückgewinnung bestehender Interessenten.
„Mehr Sichtbarkeit“ ist als alleinige Zielsetzung häufig zu ungenau. Besser wäre bspw.: „Innerhalb von drei Monaten sollen monatlich 30 qualifizierte Anfragen über die Website entstehen.“
Welche Kanäle gehören zum Performance Marketing?
Suchmaschinenwerbung
Bei der Suchmaschinenwerbung werden bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen wie Google oder Bing geschaltet. Unternehmen können dadurch genau dann sichtbar werden, wenn potenzielle Kunden aktiv nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung suchen.
Ein Handwerksbetrieb könnte beispielsweise Anzeigen für Suchanfragen wie „Badezimmer renovieren lassen“ oder „Malerbetrieb in der Nähe“ schalten.
Social Media Advertising
Über soziale Netzwerke lassen sich Anzeigen gezielt an bestimmte Zielgruppen ausspielen. Zu den möglichen Plattformen gehören unter anderem:
- Instagram,
- Facebook,
- LinkedIn,
- TikTok,
- Pinterest,
- und YouTube.
(Baustein: normaler Absatz)
Die Ausrichtung kann beispielsweise nach Standort, Interessen, beruflichen Merkmalen oder bisherigen Interaktionen erfolgen.
Display Advertising
(Baustein: normaler Absatz)
Display Advertising umfasst grafische Werbeanzeigen, Banner und Videos, die auf Websites, in Apps oder auf digitalen Plattformen ausgespielt werden. Dieser Kanal eignet sich unter anderem für Reichweite, Markenbekanntheit und die erneute Ansprache von Interessenten.
Retargeting
Beim Retargeting werden Personen erneut angesprochen, die bereits eine Website besucht oder mit einem Unternehmen interagiert haben.
Ein Nutzer besucht beispielsweise einen Onlineshop, legt ein Produkt in den Warenkorb, schließt den Kauf jedoch nicht ab. Durch Retargeting kann dieser Person später eine passende Anzeige angezeigt werden.
Affiliate Marketing
Beim Affiliate Marketing empfehlen externe Partner Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Eine Vergütung erfolgt häufig nur dann, wenn eine festgelegte Handlung wie ein Verkauf oder eine Registrierung stattfindet.
E-Mail-Marketing
Auch E-Mail-Kampagnen können Bestandteil des Performance Marketings sein. Öffnungen, Klicks, Käufe und andere Nutzeraktionen können gemessen und ausgewertet werden.
Die wichtigste Kennzahlen im Performance Marketing
Zur Bewertung einer Kampagne werden sogenannte Key Performance Indicators verwendet. Die Abkürzung dafür lautet KPI. Welche Kennzahlen wichtig sind, hängt vom jeweiligen Kampagnenziel ab.
Impressionen
Impressionen zeigen, wie häufig eine Anzeige ausgespielt wurde. Sie geben jedoch noch keine Auskunft darüber, ob eine Person mit der Anzeige interagiert hat.
Klickrate
Die Klickrate zeigt, wie hoch der Anteil der Personen ist, die nach dem Ansehen einer Anzeige darauf geklickt haben. Sie wird auch als Click-Through-Rate oder CTR bezeichnet.
Kosten pro Klick
Die Kosten pro Klick zeigen, wie viel ein Unternehmen durchschnittlich für einen Klick bezahlt. Die englische Bezeichnung lautet Cost per Click oder CPC.
Conversion Rate
Die Conversion Rate beschreibt den Anteil der Websitebesucher, die eine gewünschte Handlung ausführen.
Besuchen beispielsweise 1.000 Personen eine Landingpage und 50 davon senden eine Anfrage, beträgt die Conversion Rate fünf Prozent.
Kosten pro Anfrage
Die Kosten pro Anfrage zeigen, wie viel Werbebudget durchschnittlich benötigt wird, um einen neuen Kontakt zu gewinnen. Diese Kennzahl wird häufig als Cost per Lead oder CPL bezeichnet.
Customer Acquisition Cost
Die Customer Acquisition Cost, kurz CAC, beschreibt die durchschnittlichen Gesamtkosten für die Gewinnung eines neuen Kunden.
Dabei können neben den Werbekosten auch Ausgaben für Software, Personal, Agenturleistungen und Vertrieb berücksichtigt werden.
Return on Advertising Spend
Der Return on Advertising Spend, kurz ROAS, stellt den erzielten Umsatz den eingesetzten Werbekosten gegenüber.
Wurden beispielsweise 1.000 Euro in Werbung investiert und dadurch 5.000 Euro Umsatz erzielt, beträgt der ROAS 5 beziehungsweise 500 Prozent.
Ein niedriger Klickpreis ist nicht automatisch positiv. Günstige Klicks bringen einem Unternehmen wenig, wenn daraus keine relevanten Anfragen oder Verkäufe entstehen.
Vorteile und Nachteile von Performance Marketing
- ✓Ergebnisse lassen sich messen und nachvollziehen.
- ✓Werbebudgets können gezielt eingesetzt werden.
- ✓Kampagnen können laufend optimiert werden.
- ✓Zielgruppen lassen sich präzise ansprechen.
- ✓Erfolgreiche Maßnahmen können schrittweise skaliert werden.
- ✓Kosten pro Anfrage oder Verkauf werden transparent.
- ✓Entscheidungen basieren auf Daten statt auf Vermutungen.
- ✓Verschiedene Anzeigen und Angebote können miteinander verglichen werden.
- ✓Kampagnen können regional, national oder international ausgerichtet werden.
- ✕Das Tracking muss technisch korrekt eingerichtet sein.
- ✕Kampagnen benötigen regelmäßige Betreuung.
- ✕Plattformen und Algorithmen verändern sich fortlaufend.
- ✕Ohne gute Landingpage kann Werbebudget verloren gehen.
- ✕Für zuverlässige Auswertungen werden ausreichend Daten benötigt.
- ✕Hoher Wettbewerb kann Werbekosten erhöhen.
- ✕Schlechte Zielgruppen oder Angebote führen trotz Werbung zu schwachen Ergebnissen.
- ✕Eine zu starke Konzentration auf kurzfristige Kennzahlen kann den langfristigen Markenaufbau vernachlässigen.
Beispiel für Performance Marketing
Ein regionaler Immobilienmakler möchte mehr Eigentümer erreichen, die ihre Immobilie verkaufen möchten.
Dafür wird eine Kampagne für eine kostenlose Immobilienbewertung erstellt. Die Werbeanzeigen werden gezielt an Personen aus der gewünschten Region ausgespielt und führen auf eine speziell entwickelte Landingpage.
Interessenten können dort ihre Kontaktdaten und grundlegende Informationen zur Immobilie hinterlassen.
Anschließend wird ausgewertet:
- wie häufig die Anzeigen ausgespielt wurden,
- wie viele Personen auf die Anzeigen geklickt haben,
- wie viele Anfragen eingegangen sind,
- wie hoch die Kosten pro Anfrage waren,
- welche Anzeigen die besten Ergebnisse erzielt haben,
- und wie viele Anfragen tatsächlich zu Kunden wurden.
Erfolgreiche Anzeigen können anschließend stärker ausgespielt werden. Weniger erfolgreiche Anzeigen, Zielgruppen oder Landingpage-Elemente werden angepasst oder beendet.
Vereinfachte Beispielrechnung
Die dargestellten Werte dienen ausschließlich als vereinfachtes Rechenbeispiel. Tatsächliche Ergebnisse hängen unter anderem von Branche, Wettbewerb, Zielgruppe, Angebot, Werbekanal, Tracking und Kampagnenqualität ab.
Warum ist eine gute Landingpage wichtig?
Eine erfolgreiche Werbeanzeige allein reicht nicht aus. Nach dem Klick gelangen Nutzer normalerweise auf eine Website oder spezielle Landingpage.
Ist diese Seite langsam, unübersichtlich oder nicht für mobile Geräte optimiert, können potenzielle Kunden abspringen, bevor sie eine Anfrage oder einen Kauf abschließen.
Eine professionelle Landingpage sollte:
- eine klare und verständliche Überschrift besitzen,
- den Nutzen des Angebots deutlich erklären,
- Vertrauen schaffen,
- auf Smartphone einwandfrei funktionieren,
- schnell landen,
- eine eindeutige Handlungsaufforderung enthalten,
- relevante Fragen beantworten,
- und möglichst wenige unnötige Ablenkungen bieten.
Performance Marketing, professionelles Webdesign und Conversion-Optimierung sollten deshalb gemeinsam betrachtet werden. Eine schlechte Zielseite kann auch eine gut geplante Werbekampagne ausbremsen.
Eine gute Anzeige erzeugt Aufmerksamkeit. Eine gute Landingpage verwandelt diese Aufmerksamkeit in Anfragen, Verkäufe und Kunden.
Für welche Unternehmen eignet sich Performance Marketing?
Performance Marketing eignet sich grundsätzlich für Unternehmen, die über digitale Kanäle messbare Ergebnisse erzielen möchten.
Dazu gehören beispielsweise:
- lokale Dienstleister,
- Handwerksbetriebe,
- Immobilienmakler,
- Arztpraxen,
- Beratungsunternehmen,
- Kanzleien,
- Bildungseinrichtungen,
- Onlineshops,
- Gastronomiebetriebe,
- Softwareunternehmen,
- Industrieunternehmen,
- und andere B2B-Unternehmen.
Entscheidend ist nicht ausschließlich die Größe des Unternehmens. Wichtiger sind ein klares Angebot, eine definierte Zielgruppe, ein realistisches Budget und die technische Messbarkeit der gewünschten Handlung.
Auch kleine und mittelständische Unternehmen können Performance Marketing erfolgreich einsetzen, wenn Kampagnen regional begrenzt und gezielt aufgebaut werden.
Häufige Fehler im Performance Marketing
Ohne ein klar definiertes Ziel kann nicht zuverlässig beurteilt werden, ob eine Kampagne erfolgreich ist. Ziele sollten konkret, realistisch und messbar formuliert werden.
Werden Anfragen, Verkäufe oder andere Conversions nicht korrekt erfasst, können Kampagnen auf Grundlage unvollständiger Daten optimiert werden.
Eine zu allgemeine Ausrichtung kann dazu führen, dass Anzeigen Personen erreichen, für die das beworbene Angebot nicht relevant ist.
Auch eine professionell gestaltete Anzeige kann schwache Ergebnisse erzielen, wenn der konkrete Nutzen des Angebots nicht verständlich wird.
Eine langsame, unübersichtliche oder nicht mobil optimierte Landingpage kann dazu führen, dass Interessenten die Seite verlassen.
Das Versprechen der Anzeige muss auf der Landingpage wieder aufgegriffen werden. Andernfalls können Nutzer irritiert werden und abspringen.
Kampagnen benötigen ausreichend Daten und Laufzeit. Einzelne Tage oder wenige Klicks reichen häufig nicht für eine zuverlässige Beurteilung aus.
ine hohe Klickrate ist nur dann wertvoll, wenn daraus relevante Anfragen, Verkäufe oder Kunden entstehen.
Performance Marketing ist kein einmaliges Projekt. Ohne Auswertung und Anpassung können sich Ergebnisse langfristig verschlechtern.
Viele Unternehmen konzentrieren sich ausschließlich auf Neukunden. Retargeting, E-Mail-Marketing und Kundenbindung können jedoch ebenfalls einen wichtigen Beitrag leisten.
Performance Marketingaufbau
Performance Marketing und Markenaufbau werden häufig als Gegensätze betrachtet. In der Praxis können beide Bereiche jedoch voneinander profitieren.
Eine bekannte und vertrauenswürdige Marke kann die Ergebnisse von Werbekampagnen verbessern. Nutzer klicken häufig eher auf Anzeigen von Unternehmen, die sie bereits kennen oder als seriös wahrnehmen.
Gleichzeitig kann Performance Marketing dazu beitragen, eine Marke sichtbar zu machen und neue Zielgruppen zu erreichen.
Unternehmen sollten deshalb nicht ausschließlich kurzfristige Kennzahlen betrachten. Neben Anfragen und Verkäufen spielen auch Vertrauen, Wiedererkennung, Kundenbindung und langfristige Positionierung eine wichtige Rolle.
Messbare Werbung und eine starke Marke schließen sich nicht aus. Die besten Ergebnisse entstehen, wenn beide Bereiche strategisch zusammenarbeiten.
TeknoAgency
Häufig gestellte Fragen
Häufige Fragen
Was ist Performance Marketing einfach erklärt?+
Performance Marketing ist eine Form des digitalen Marketings, bei der Werbemaßnahmen anhand messbarer Ergebnisse wie Klicks, Anfragen, Verkäufe oder Terminbuchungen bewertet und optimiert werden.
Was gehört alles zum Performance Marketing?+
Zum Performance Marketing gehören unter anderem Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Werbung, Display Advertising, Retargeting, Affiliate Marketing und messbare E-Mail-Kampagnen.
Was ist eine Conversion?+
Eine Conversion ist eine gewünschte Handlung, die ein Nutzer ausführt. Das kann beispielsweise ein Kauf, eine Anfrage, eine Terminbuchung oder eine Newsletter-Anmeldung sein.
Welche Kennzahlen sind im Performance Marketing wichtig?+
Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören Impressionen, Klickrate, Kosten pro Klick, Conversion Rate, Kosten pro Anfrage, Customer Acquisition Cost und Return on Advertising Spend.
Was kostet Performance Marketing?+
Die Kosten hängen vom Werbekanal, der Zielgruppe, dem Wettbewerb, dem Kampagnenziel und dem eingesetzten Werbebudget ab. Zusätzlich können Kosten für Strategie, Betreuung, Werbemittel, Landingpages und Tracking entstehen.
Ist Performance Marketing für kleine Unternehmen geeignet?+
Ja. Besonders lokale Unternehmen können mit regional begrenzten Kampagnen, klaren Zielgruppen und einem kontrollierten Budget arbeiten.
Wie schnell erzielt Performance Marketing Ergebnisse?+
Erste Daten können häufig kurz nach dem Kampagnenstart gesammelt werden. Für eine zuverlässige Bewertung und Optimierung wird jedoch eine ausreichende Laufzeit und Datenmenge benötigt.
Was ist der Unterschied zwischen Online-Marketing und Performance Marketing?+
Online-Marketing ist der Oberbegriff für digitale Marketingmaßnahmen. Performance Marketing bezeichnet den messbaren und ergebnisorientierten Teil des Online-Marketings.
Was ist der Unterschied zwischen Performance Marketing und klassischer Werbung?+
Klassische Werbung konzentriert sich häufig auf Reichweite und Markenbekanntheit. Performance Marketing legt einen stärkeren Fokus auf messbare Handlungen wie Klicks, Anfragen und Verkäufe.
Benötigt Performance Marketing eine Landingpage?+
Nicht jede Kampagne benötigt zwingend eine separate Landingpage. Eine speziell auf das Angebot abgestimmte Zielseite kann die Nutzerführung und die Conversion Rate jedoch deutlich verbessern.
Warum ist Tracking beim Performance Marketing wichtig?+
Tracking zeigt, welche Anzeigen, Plattformen und Zielgruppen Ergebnisse erzeugen. Ohne zuverlässige Daten können Kampagnen nicht sinnvoll bewertet und optimiert werden.